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「弱バリア肌」に寄り添って芯から立て直すエクスバリア

-美容家・浅利晴奈さんとのスペシャル対談-

ドクターフィル コスメティクスは1992年に誕生した当時、ドクターズコスメの先駆け的なブランドでした。

時を経て、いわゆる「ドクターズコスメ」の商品群が巷に増えた現在、ドクターズコスメという価値だけではお客様のニーズにお応えすることができなくなってきています。

ドクターフィル コスメティクスは、そうした時代の流れに合わせ、今のお客様が気付いていない本当のニーズに応えるべく、「弱バリア肌」という新しいキーワードを掲げた新ブランド・エクスバリアシリーズを立ち上げました。

同ブランドへ第三者的な評価をいただくため、気鋭の美容家である浅利晴奈さんをお招きし、当社のマーケティング部門を統括する篠崎圭祐と語り尽しました。

○浅利晴奈さん/美容家
○篠崎圭祐/企画部 マネージャー

様々な敏感症状に悩む方の多くはバリア機能が低下した肌=「弱バリア肌」だった!

浅利: 私は、実は皮膚科に定期的に通うほど、幼い頃は肌が弱かったんです。学生の頃は、風が強い日に外出しただけで肌が赤くなったり、また修学旅行先で友達の洗顔料を借りると顔が真っ赤になってしまうなど、肌が弱かったのです。
そんな私が、肌悩み改善への道筋で「これだ」と思えたケアがバリア機能を強化するということでした。社会人になってからずっとこれに取り組み、現在は(症状が)ほとんどでなくなりました。そうした私であるため、エクスバリアについて考える本対談へ前向きな気持ちで参加することができました(笑)。

篠崎: ありがとうございます。1992年に創業した私たちが「弱バリア肌」に対応した新ブランドを立ち上げた経緯をご説明しますね。

今からさかのぼって2015年に美療発想の「IC.Uシリーズ」を発売した際、従来とは違った新しいコンセプトで多くのお客様と出逢うことができました。成功事例の積み上げやお客様の潜在的な欲求にお応えするという意味で、新しいクラスターが出来上がりました。
ほどなく、ブランドを監修いただいている専門家の先生と話し込んだ時に「わたしたちは『敏感肌』という言葉は使いません。医学用語にもそういった言葉は存在しません。」と知らされました。その一方で、「わたしは敏感肌です」と告げて訪れてくる方が多いのも事実」だそうで、ファーストコンタクトでそのようなギャップが生まれているということに驚きました。

浅利: それは大変興味深いお話ですね。

篠崎: 「敏感肌なんです」と申告する方の多くは、具体的にいうと肌のバリア機能が低下してしまった状態=バリア機能不全なのだといいます。そのように説明をして初めて自分の肌の状態を理解される方が多いらしく、わたしたちはその事実に着目しました。様々な敏感症状は肌のバリア機能が大きく関わっているという事実まるごとお客様に理解していただきたいという想いから、「弱バリア肌」という新しいキーワードを携え、エクスバリアを開発しました。

浅利: 冒頭でもお話した通り、もともと私自身、肌が弱かったこともあり、様々なケアを試してきました。その中で思ったことは、肌のバリア機能を強化することがとても大切であるということです。マイナスの肌状態からまずは「ゼロ」の状態へしっかりと戻すことが重要なのです。
バリア機能がマイナス状態となっている方が、まずは「ゼロ」へ復帰することを目指さずに美白ケアやアンチエイジングケアを取り入れてしまうと、刺激が強く、肌がそれを拒否して「ゼロ」どころかマイナスの度合いを深めてしまうケースが考えられます。肌のバリア機能が低下している方は、まずは肌の土台を整えてあげてからプラスアルファのケアへ進むべきだと考えています。そうした想いがあるため、私はエクスバリアのブランドコンセプトに共感することができました。

篠崎: ありがとうございます!

ヒアルロン酸の約5倍の保水力といわれる「サクラン」が擬似バリア膜を形成!

篠崎: エクスバリアを作り出していくにあたり、まずはどのように「弱バリア肌」を立て直していくのかを考え始めた際、弱ったバリア機能の代わりにさまざまな外部刺激から守ってあげる役割が必要だと考えました。それを叶えるために選んだのが、「サクラン」※1という保湿成分です。そしてそれを高濃度配合※2した、というのがエクスバリアの最強セールスポイントなんです。

「サクラン」※1は、ヒアルロン酸の約5倍の保水力を持つといわれる高保湿成分なんですが、高分子のため角層へ浸透しにくいんです。「大丈夫なの?」とご質問を受けそうですが、浸透せずに「擬似バリア膜」となって皮膚表面を覆うことで、様々な外部刺激から肌を守ってくれるんです。一般的な化粧品では、主に粉体(パウダー状の成分)を用いて外部刺激をブロックしますが、「サクラン」※1を用いることでブロック効果だけでなく皮膚表面のうるおい保持効果も同時に期待できるんです。まさに、「弱バリア肌」にはうってつけな成分、というわけです。

浅利: 期待感が持てる製品ストーリーですね。エクスバリアを待望している潜在愛用者は相応なボリュームで存在すると思っています。
また、現在はエクスバリアの顧客ターゲットではなくても、「今まで肌あれ知らず」だった方が加齢や出産といった内的要因から肌のトラブルを抱えてしまうケースのほか、お仕事の忙しさに追われているうち「従来から使っていた化粧品が使えなくなった」とするご体験に出くわしたことは少なくありません。

篠崎: まったくその通りだと思います。

浅利: さらに、一例として「美白化粧品」をうたう医薬部外品のなかには効果を求めるため比較的強い成分を配合した製品もあり、肌質によってはしみたり、赤みが出てしまうことが実際にあるといいます。エクスバリアは、こうした悩める皆さんを助けられると考えられます。
こうした見方や考え方は、私がたまたま敏感肌ブランドの化粧品メーカーに勤務して勉強を重ねたほか、なにより自分自身、肌が弱くて困り抜いてきた経験によるものです。
ご愛用者へ継続的なご使用方法を促す販促キーワードとして、私はエクスバリアに〝お守りコスメ〟というイメージを抱いています。肌トラブルが治まったからご使用をやめてしまうのではなく、お守りのような位置づけで常に健常肌へ立ち戻るためにちゃんと用意しておくのがエクスバリア――。私にとっては、「これがあれば大丈夫」と思わせてくれるエクスバリアになります。

篠崎: 「お守りコスメ」だなんて、メーカー冥利に尽きます(笑)。
振り返ると、そんなご評価をいただけるまでの道のりは平坦ではありませんでした。弱バリア肌であるお客様に日々ご使用いただくため、確かな肌効果と安心する使い心地の両立にこだわりをもって研究開発に取り組みました。

「弱バリア肌」の状態から脱するには?

浅利: 製品開発において平坦な道のりではなかったとのことですが、どんなご苦労をなさったのですか?

篠崎: 「弱バリア肌」を立て直すと、言うのは簡単でも、それをきちんと実現するのは実は簡単なことではないんです。
浅利さんもご存知のように、肌のバリア機能というのは3つの層からできていて、それぞれのバリア層に必要な成分というのは異なりますよね。要は、ただ保湿をしているだけでは解決しないんですよね。これをどうしようかと考え、「バリアコンプリーションシステム」というものを構築しました。
各バリア層に必要な成分を的確に届けるために、化粧水・美容液ゲル・クリームにそれぞれ役割を分けたのです。実際に社内での試用テストでポジティブな結果が出て、「これだ!」と思えるゴールへ到達できました。皮膚の専門家とコーセーグループの開発力、このコラボレーションがものをいったといえます。

浅利: 私がエクスバリアを初めて試した時、「これ、使ってみたい」と思えたことが腑に落ちました。「弱バリア肌」に悩む潜在ユーザーに向けた、産みのご苦労が伝わる誕生物語ですね。
「弱バリア肌」に該当するお客様は悩みが深く、切実に「私の話を聞いて欲しい」と訴える方が多いように感じます。お悩み相談会などを開催し、エクスバリアのユーザーが実際に作っている商品企画者と会って話せたらこんな嬉しいことはないと思います。どんな思いでこのブランドを作ったのか、ご愛用者なら知りたいにちがいありません。私は、そういう場(を設けること)って凄く賛成派です。

篠崎: たしかに、それはとても良い案ですね。わたしたちもお客様のことを知れる機会になりますし、早速検討していきたいと思います!

浅利: 「弱バリア肌」という悩みを抱えている方が、今まで使っていた化粧品ではなく、初めてエクスバリアをお求めになる際は、とても勇気がいることかと思います。ですので、せっかくお求めしてくださったからには、肌のお手入れ方法やエクスバリアの正しい使い方など、ツールを使いながら、丁寧なコミュニケーションをおこなっていけると良いですよね。

篠崎: 浅利さんのおっしゃる通りですね。
また、「弱バリア肌」向けのエクスバリアは、商品をお求めいただく前のお試しというのが大切であると考えております。そのため、店頭ではプロの販売員によるカウンセリングと無料サンプルを、通販では化粧水・美容液ゲル・クリームの3品を約10日間しっかりと試せるトライアルセットを販売しています。いずれも、多くのお客様にお試しいただけており、ご好評いただいています。

浅利: エクスバリアが歓迎ムードの中で好スタートを切った理由として、私はこう考えます。
いま、ドクターズコスメは(市場を見ると)本当に多くなっていて、あり過ぎかなと思える光景にも出くわします。つまり、メーカーの発信が単純に「ドクターズコスメです」だけでは、愛用者の購買意欲を揺さぶることが難しい時代に入ってきたように感じています。
それに対し、使ってほしい愛用者像に「弱バリア肌」と掲げたエクスバリアの場合、分かり易さによって「これ、私のための製品だわ」といった新しいお客様の気持ちを引き出せたのではと思います。

篠崎: わたしも同感です。今はモノも情報も溢れている時代ですから、色んな人に向けて、よりも「こんな貴方に向けて」を大切にしていくべきではないかと。私たちは、ドクターズコスメという価値で、「弱バリア肌」に悩むお客様の健やかな毎日をサポートしていきたいと考えています。

今日は、本当にありがとうございました。

※1:スイゼンジノリ多糖体
※2:クリームに高濃度配合

浅利さんprofile

浅利晴奈(アサリハルナ)
国内大手化粧品メーカーでの商品企画開発・PR等の経験を生かし、現在は美容家として活動。 商品開発やブランディングなどのコンサルティングも行う。

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